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梦天木门,生产型企业转型至品牌定位经营的典范  

2015-01-10 15:37:08|  分类: 建材行业信息 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      梦天木门是受邀的案例企业之一。梦天木门,创建于1989年,25年来专注于木门,现在梦天拥有中国第一,亚洲最大的木门制造基地,木门产销量全国第一,产品也远销欧美。两年前的梦天木门也曾随着行业竞争的加剧,产品和运营日趋同质化,抱着“产品致胜”的传统思维,缺乏打造品牌的意识,让梦天木门在2012年遭遇了前所未有的两重危机与困惑:

1、推出新品牌“莫特木门”以更低的促销价格投入市场,但失败了;

2、梦天木门营销逆境,作为“实木复合门”居然卖不过某些品牌的高价“密度板门”。

没有品牌就没有未来,梦天木业董事长余静渊于2013年引进了定位,开始致力于转向定位经营与打造“梦天木门”的品牌之路。

一、以竞争为导向,厘清“心智竞争形势”

     工业套装木门已有20-30年的历史,市场容量每年超过一亿套,年销售额超过千亿。
梦天和另一个竞争对手的市场销量是第三名的2倍以上,但市场集中度很低,市场份额达不到1%。全中国10000多家木门企业,大多已陷入“比拼运营,比拼价格”的无序竞争之中。
梦天木门的竞争对手品牌以营销见长,曾锁定“木门第一品牌”方向,率先进行了大众传播,其2013年之前曾是全国市场知名度和认知度最高的木门品牌。
       而梦天以制造见长,在高端市场有一定优势,在业内有“精工细作、真材实料”的好口碑,但是由于品牌打造不足,市场上的消费者并未对梦天品牌建立认知,常被与竞争对手品牌比较,销售导购付出很多的心力仍难以成交。
        过去梦天从产品角度看,并未把竞争对手品牌当回事儿;然而以心智的视角辨识与分析中国木门行业的竞争格局时,梦天才发现木门行业除了普遍在拼运营拼价格外,梦天的竞争对手的品牌已开始系统性打造品牌,心智有了一定的领先优势,并正在逐步影响行业标准。
       清晰了当下严峻的竞争格局后梦天顿时醒悟:若再没有企业阻断竞争对手的品牌进入顾客心智的进程,它初期较小的领先优势将可能变成巨大的长期优势,甚至成为越来越多顾客的首选,更可能成为消费者心中的“木门代名词”。而梦天依靠“产品致胜”的传统竞争方式因为得不到顾客的选择,而终将越来越难以为继,在竞争中可能将逐步被市场淘汰。

二、明确梦天的“高端木门”定位

      木门行业竞争初级,梦天销量又领先,首选的定位是“木门第一品牌”。但考虑到竞争对手的品牌更容易上量,这不是梦天最佳的选择;再结合梦天已有的高端运营基础,以及市场机会,最终2013年4月26日梦天明确重新定位为:高端木门。那么为什么要这样定位呢?
1、有效防范和压制竞争
    “高档装修,用梦天木门”将竞争对手的品牌重新定位为“低档”,梦天建立顾客心智中更好的木门。从2013年8月1日经过一年多的传播,梦天已经成功实现压制竞争对手的品牌,现在竞争对手的品牌高端门销售占比下滑,而其低端占比快速上升,能占其整体的50%;也让越来越多高端顾客转向选择梦天木门。品牌势能越高,越能代表“好木门”,更容易主导行业标准,在行业集中的大趋势下,占据最优势位置。

2、从高端切入,易于获取高品质的认知
      从高端切入容易获取“高品质”认知。梦天木门确立“高端木门”定位后,顾客在选择时,注重用材、结构、环保的的客户渐渐减少,顾客开始感受到并认可梦天的高品质;注重涂装效果、色彩、款式的客户渐渐增多了,顾客在信任的基础上,挑选适合自己的产品。

3、品牌消费,往往从高端开始
      一个行业的品牌消费,总是从高端人群开始,更愿意为更好的产品付出更高的价格。木门行业品牌消费刚刚兴起,梦天从高端切入更容易获得这群消费者的认同,品牌打造顺势而为,更容易确保成功。

4、抢占高端客群,建立更高势能影响
     有品牌意识的高端客群一般身份地位都比较高,更有势能,可以影响带动更多的消费群体。

三、明确定位后建立关键配称

1、传播配称:登陆央视,领先“高势能”传播
梦天“高端木门”定位确立了就是钉子就定下来了,接下来就是如何挥动锤子,让钉子尽快进入心智,成为重要课题。
      在定位刚刚明确之时的梦天木门,运营层面在全国各地市场的表现无论在店装、营销能力、服务能力,还是在销量上都是良莠不齐的。运营高层内部出现激烈的矛盾:若是先抢占市场但怕失去抢占心智的机会;若先抢占心智又怕许多运营未跟上而影响转化率。
      最终梦天坚定:营销之战是心智之战,抢占心智更要先于抢占市场。最终,梦天选择了迅速抢占心智,借势逐步做好配称的新战略。
      考虑到木门行业耐用消费品特点,以及消费者心智仍处初级,再结合梦天梦天的市场布局,梦天选择“登陆央视,1年1亿,打3年!”
      从梦天木门的重新定位的确定到登录央视A特黄金段开始传播定位,梦天仅用了2个多月的时间,2013年底央视招标梦天以1.47亿元,成为“2014年建材行业央视标王”;据统计,自从梦天木门登陆央视后,梦天木门单一品牌就占了央视所有门窗类广告总额的63%之多!

2、关键“产能”配称:持续进化产品和提升产能
       产品是品牌的基础,没有产品,品牌没有承载。梦天木门有了品牌护航之后,顾客愿意为梦天的好产品买单,梦天有更多的空间去继续完善产品和扩大产能,让更多中国人用上一流品质的木门。
首先产品聚焦:为了匹配“高端木门”定位,梦天把2000元以下的平板门(免漆门)业务砍掉了,聚焦做高端门木门,梦天就只做好木门,差异化其他竞争对手。
      其次聚焦品牌:把梦天的集成品牌“居博士”和互联网品牌“E生活”舍弃,全心全意做梦天单一品牌。
最后精简产品:原本定制产品有众多产品系列及大量的SKU,逐步淘汰末位10%的产品,反而让梦天的运营效益提升,把已有产品做得更精更好。

3、产品制造配称:建立产品“五好”标准,配称高端木门
梦天木门高端木门定位确立后,顾客对其期望更高,更需从设计好、测量好、用材好、做工好、安装好的“五好”标准,来做好“高端木门”的产品配称。

(1)设计好
       梦天不是孤立去设计某款木门,而是大量调研国内外高端住宅、会所、宾馆的主流风格和主流色调,设计出逼真的三维效果图,不仅用来梳理梦天木门的款式、涂装效果与色彩,增加或减少相应款式,使之与定位相配称;同时将此效果图开发成虚拟体验软件,与新店装实物体验相结合,形成了客户设计直观沟通和体验的完整工具,让客户愉悦找到其所需的木门。

(2)测量好
对于梦天木门这样的定制品,梦天依据丰田防错管理哲学,开发测量软件,帮助测量人员测量时不出差错。

(3)用材好
梦天与国家林科院合作建立检测中心,制订高于国家标准的企业标准,注重原材料的质量高标准。

(4)做工好
在二十五年木门制造的基础上,全面导入丰田精细化管理,实行一个流的作业模式,均衡产量,只生产客户需要的,导入有人字旁的自动化,机器代人,用管理和设备,确保了做工好。

(5)安装好
       梦天正有计划推行宜家模式,把所有的技术活在工厂由专业设备和员工干好,同时培养、提高安装人员的服务素养,确保安装服务好。

定位确定后除了以上的关键运营配称外,还有如价格配称、店装配称、团队培训配称等等。

四、战略节奏的要点:确保专注快跑

       25年来,梦天只做了一件事——专心做好门。随着梦天品牌影响力越来越大,送上门来的机会也越来越多,时常面临开辟“第二品牌”的诱惑。最终梦天还是选择坚持聚焦,全力以赴做好梦天品牌!跑好现在,就是最好的把握住大未来!

1、防止诱惑,避免“坡顶”
      首先,要确保梦天成功。梦天品牌打造刚刚起步势头正猛,正需全力追击的时候,既不能减少央视投入,更不能分兵其他品牌,不能让梦天品牌缺乏新鲜信息刺激而减少了关注度,梦天的品牌印象一旦固化下来,那么今日成就成为“坡顶”。更可怕的是一旦出现这种停顿有可能被当成退缩看待,从而在心智中引发成长“到头”的认知,因之造成负增长循环,品牌由此向下发展。

2、三重积累,面向未来
      梦天木门未来规划仍会聚焦木门行业,在打造梦天品牌成功后,梦天将把握行业分化机会,推出第二、第三等多品牌。到时,通过打造梦天品牌,梦天积累了优秀的运营管理能力,积累了强大的品牌影响力和雄厚的资金实力后,有精力和实力去把握更大的机会。

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