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佛山南安两大陶卫产区对决  

2012-10-09 15:37:24|  分类: 建材行业信息 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2010年底,南安市副市长林建辉的一句豪言:“三年内,南安将要超过佛山成为陶卫行业的江湖老大”,掀起了两大产区的比拼较量。而南安卫浴龙头企业的一句“超过佛山,不需要三年”,既表明了南安企业的信心,也引起业内对佛山与南安陶卫界的思考。如今,三年时间已过去大半,南安、佛山的产业对决。孰优孰劣?

产业链整合pk:南安转陶瓷佛山转整体

乐华陶瓷洁具有限公司董事长谢岳荣说:“产业链的整合成为行业竞争的新趋势。” 这里讲的是产业链的横向整合,对卫浴行业而言就是指在同一领域的各种品类生产线的整合。

且从南安说起,此前,南安都以生产五金件为主,陶瓷件为辅,甚至是贴牌。如今,众企业纷纷挟品牌知名度之势由五金卫浴向陶瓷卫浴领域进军,将产品线从五金水暖向陶瓷卫浴延展。包括南安四大家和华盛卫浴都陆续投产陶瓷生产线。中宇建材总裁蔡吉林说:“这是企业的发展决定的。要向厨卫一体化迈进,所以有实力的企业自然而然投入陶瓷项目的建设。”

南安企业是否都有足够的能力去驾驭一个从未涉足的领域?崛起的南安并非无懈可击的,大多企业以家族模式经营为主,没有很好地采用职业经理人制度,产品库存不合理、产能过剩、等问题。第二,整体卫浴模式发展还不够成熟。卫生陶瓷还是南安企业生产的弱项,仍然以五金水暖产品为主。中宇建材集团董事长蔡建设曾提到:“未来南安卫生陶瓷的产能,将足以媲美卫生陶瓷传统优势产区佛山。”南安的转型是否会成功,还有待时间考证。

佛山在业界是最早跨界生产卫生陶瓷的是产区,东鹏、鹰牌、新中源、新明珠等几大品牌涉足卫生陶瓷已有近十年。其中东鹏洁具已经发展至一定的规模,并被业界认可。而鹰牌则在2006年把卫生陶瓷这块的鹰卫浴年卖给了乐家。在整合消费产业链上的诸多环节的比较成功的有箭牌,它已经开发了从卫浴、瓷砖到橱柜、鞋柜等资源。安华的卫浴瓷砖品牌媒介策划主管王珊珊也表示:“整体家居是未来的一个趋势,安华在今后的10年会有整体家居解决方案的规划,在未来也会从卫浴瓷砖逐步扩展到橱柜产品线,走整体家居配套的方向。”所以在走向整体家居的道路上,佛山企业比南安企业走得更快一步。

资本运作PK:南安很高调佛山很保守

规模上市是南安企业一直在规划和思考的一条品牌之路。2010年3月30日,中宇卫浴联手德国高仪在法兰克福证券交易所主板市场正式挂牌;2010年7月19日,《福建日报》要闻版发布了《申鹭达股份有限公司拟首次公开发行A股接受辅导公告》一文,标志着申鹭达融资上市进入了实操阶段。九牧集团早在2007年就开始筹备国内上市工作,预计2014年A股国内上市;辉煌水暖卫浴也在南安现在50家上市后备企业之列;而航标卫浴则做出了实质性的动作,于今年7月13日,航标控股有限公司在香港联交所主板挂牌上市,成为第一家在香港上市的卫浴企业。

细看南安四大家不难发现,他们都在扩张产业链,也都已上市或走在上市的路上,这不禁让人产生了这样的思考:产业链的扩张和上下游的梳理和整合是不是正是要依托于资本,资本对一个企业展开拳脚的帮助到底有多大?看来资本运作是一个大网,能捕到多少大鱼抚育多少民众就要看网撒得有多大,收得有多紧,鱼分得有多好。

而佛山这边的卫浴企业对外声称有所动作的是东鹏洁具。其董事长何新明曾说过,基于筹划多年的上市进程也再次加速,而且改变策略,由东鹏集团整体上市改为东鹏洁具单独上市,东鹏洁具已通过上市辅导期。博德精工也在前几年已有上市计划。还有欧神诺陶瓷、新明珠陶瓷、金意陶陶瓷等等都是又上市绯闻但目前还没有进一步进展的。

在资本运作上,维克卫浴总经理助理兼市场总监张国安称:“我觉得南安的企业发展到这个规模,是圈钱还是为了拿回更多的资金投入产出,这个我们很难去分辨清楚。但是佛山企业还是比较保守的,他们更愿意把自己的财务、数据藏着,不为外人所知,不愿意更多地把企业暴露在公众的目光下。”

品牌与品牌操作pk:南安偏大众佛山偏业内

南安四大家占据半壁见山,中宇在国内建有70多家旗舰店,1000多家专卖店,2000多个专营点,3000多个销售网点,其中在省会一线城市拥有500多家经销商;九牧仅在中国大陆市场就拥有含旗舰店、品牌专卖店、专列区近万个销售终端;辉煌水暖在全国开设了近3000家专卖店。另外,以特瓷、宏浪、乐谷、龙尔、TOCC卫浴、恒通、奥美斯、申旺、爱浪、申雷达等为代表的二线品牌发展也势头强劲。佛山方面,卫浴企业规模不甘示弱上,安华拥有庞大而健全的销售网络,全国销售网点1500多个,经销商500多个;箭牌拥有600个经销网点,鹰卫浴全国销售服务网点超过1000家,恒洁销售网点达1900多个,东鹏洁具在全国建立了也已建立了1500余个服务网点,服务人员达6000人。另外,以浪鲸、益高、心海伽蓝、尚高、英皇、维可陶等为代表的二线品牌也在强势发展。

在品牌操作上,南安方面有中宇卫浴与郭晶晶牵手,华盛卫浴签约范冰冰,九牧洁具请李冰冰代言,辉煌邀请陈鲁豫……当然,这只是冰山一角,还有申鹭达集团联手法国电影节,中宇卫浴“百对新人赢百万装修基金”,九牧“地球一小时”微博营销等等都显示了南安企业营销团队的用心。虽然国家建筑卫生陶瓷标准化委员会副主任委员尹虹说,在营销活动方面,南安企业更舍得投入。但是种种表现证明佛山企业在品牌操作方面也是可圈可点的。在明星营销上,东鹏签约申雪、赵宏博,恒洁签约濮存昕,唯一卫浴签约王力宏,阿波罗卫浴签约李嘉欣、新中源卫浴签约王珞丹……另外,蒙娜丽莎的公益营销,金意陶的签售营销,鹰卫浴、特地陶瓷的文化营销、新中源的团购营销还有益高卫浴签售国家游泳队的体育营销等等都是佛山陶卫企业在为企业宣传的“呕心沥血”之作。

尽管如此,业界普遍反映,对于两地的品牌竞争,南安这块地方的品牌意识是非常强的,整个泉州是拥有中国名牌、中国驰名商标最多的地方。他们的品牌意识,不打造则已,一打造的就是大众品牌,都在普通老百姓心目中有认知的。而佛山的品牌一直在打造业内,所以佛山的品牌知名度是远远不足南安的。

政府行为pk:南安重品牌佛山重产业

政府对产业的支持很大程度上决定了区域产业的发展,首先看支持的方向,然后看支持的力度。

在南安,政府的激励机制为南安企业的品牌化建设推波助澜。政府设立了品牌产品奖、鼓励品牌企业在指定区域营建总部大厦,鼓励企业创立自主知识产权,鼓励企业与国际项级品牌开展贴牌加工和授权生产,倡导企业品牌与南安水暖的区域品牌相结合。位于仑仓镇的的南安中国水暖城的建设就是得到了政府的大力支持才能实现产区的区域交流和国际交流。

而佛山政府政策的调整分为三个阶段,第一个阶段是在90年代到本世纪初,因为佛山是陶瓷卫浴的重要产区,所以佛山市政府出台了很多扶持政策;第二个阶段开始于2004-2005年,佛山面临产业升级压力、环境污染治理、能源和原材料不足的压力,就提出了关停运转,不再对陶卫行业进行扩张,很多佛山企业都因此外迁。国家建筑卫生陶瓷标准化委员会副主任委员尹虹说,仅在2010年,佛山就有20多家陶瓷企业倒闭。目前,佛山陶瓷有近80%的企业已经外迁或倒闭,只剩下60多家陶瓷企业继续留守佛山;第三阶段从2010-2011年开始,佛山市委书记陈云贤发了一句话:“风大雨大,留下来吧”。之前一刀切地把陶卫企业往外迁,削弱了佛山传统制造业的实力。

来源:建材网

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